Bande de "swarmers", je vous livre l'article d'Isabelle Musnik tel quel...
Jeudi 14 février 2008
Chuck Brymer: «ce qui rend les marques influentes n'est pas leur taille mais leurs communautés»
Interview
Le nouveau boss de DDB Worldwide n'a plus qu'un mot à la bouche: influence! Il révèle à in: fluencia sa «Swarm Theory» ou le marketing des communautés online.
Arrivé à la tête de DDB Worldwide il y a deux ans en tant que Président et CEO, Chuck Brymer a fait beaucoup parler de lui ces derniers temps, notamment à la conférence annuelle de l'Association américaine des Annonceurs (l'ANA) avec une théorie très imagée. Il oppose en effet les troupeaux d'individus (les «herds») auxquels la communication s'adressait autrefois, à ceux qu'il appelle les «Swarms». Essaims d'abeilles? Nuées d'oiseaux? Bancs de poissons? Difficile à traduire dans un contexte marketing. En fait il s'agit de communautés: des individus reliés entre eux souvent grâce au web, qui se sont retrouvés grâce à des intérêts identiques (la cuisine, la politique, la musique, la BD...) ou encore parce qu'ils présentaient des caractéristiques communes (ados, seniors, anciens d'une école ou université, habitants d'un même quartier..). Ces individus se rencontrent virtuellement, se lient les uns aux autres, interagissent, se rencontrent parfois réellement, s'échangent des contenus et recrutent de nouveaux membres sans qu'on assiste pour autant à l'émergence de leaders identifiables qui pourraient être considérés comme «responsables» de la communauté. Alors comment convaincre cette nouvelle race d'influenceurs?
Quand un fan de l'influence parle «influence» à in: fluencia. Interview de Chuck Brymer, de passage en France.
Influencia: comment doit-on s'adresser à ces «Swarms» ?
Chuck Brymer: Il y a quelques semaines j'étais à Davos et les intervenants avaient tous une volonté commune: améliorer la société. Je voudrais aller encore plus loin et changer la manière de motiver les individus. Car qu'est ce qui pousse le monde à agir? C'est l'influence. Mais tout va plus vite aujourd'hui, la rapidité est devenue «the next big thing». Avec les nouvelles technologies ma voix peut devenir en quelques secondes celle de 100, 1000, un million ou deux millions de personnes. Les individus autrefois faisaient une confiance totale aux institutions et aux entreprises. Ce n'est plus le cas. Aujourd'hui nous sommes dans l'âge de la référence, pas de la déférence. C'est la mort de la mentalité du troupeau, qui est passif et l'arrivée des «swarms». Lorsque vous regardez un vol d'oiseaux, il n'y a pas de leader et pourtant tous vont dans la même direction, font attention et coordonnent leur vol parfaitement. On ne donne pas d'ordre à un «swarm», on ne le commande pas, on ne lui impose pas de message. Il considère souvent l'influenceur venu de l'extérieur comme un «prédateur». Dès lors comment faire accepter la présence d'une marque et la faire vivre au sein de ces «swarms»? Là est la vraie question aujourd'hui.
Pour moi il existe trois façons d'y arriver:
- la conviction: les marques doivent avoir une vision personnelle et une conviction, et faire preuve de leur pertinence. Harley Davidson est bien plus qu'une marque de motos, c'est un système de croyance, basé sur une conviction forte: la liberté. Apple est un autre exemple. Ses échecs lui sont toujours pardonnés, car elle unit ses «swamps» grâce à la confiance qu'ils ont envers elle. Ce qui rend ces marques influentes n'est pas leur taille mais leurs communautés.
- la collaboration: le «swarm» humain veut participer, et avoir son mot à dire. C'est ce que fait par exemple Lego qui depuis 2004 demande aux enfants de designer leurs propres jouets.
- la créativité: il ne s'agit pas de se focaliser sur le mix medias ou les modèles marketing mais d'influencer les «swarms» avec une pensée provocante. La créativité, c'est ce qui nous fait sourire, rire, pleurer, bref réagir. Nous devons donc faire preuve d'une curiosité constante, dans tous les domaines.
In: fluencia: Mais comment arriver à repérer les bons «swamps» ?
C.B: il est important de connaître et maîtriser les nouveaux outils qui sont apparus avec l'évolution du media online et de profiter des formidables opportunités offertes par les nouvelles plateformes nées ces dernières années comme Dailymotion, Facebook, Myspace? Mais il faut aussi trouver des gens qui ont des capacités et talents nouveaux et qui comprennent l'influence online et offline. Nous sommes donc en train de créer un nouveau poste dans chaque filiale, le Chief Community Officer, que nous avons confié en France à Thomas Clément. Son rôle sera de combiner toutes ces expertises afin d'aider les marques à identifier les différents «swarms» qui regroupent le mieux les cibles qu'elles souhaitent toucher. Sa mission sera d'élaborer pour la marque une stratégie d'influence qui va l'insérer harmonieusement et en permanence, au jour le jour, au sein de ces communautés. Il devra convaincre la marque de se mettre au niveau de n'importe quel membre de la communauté, d'apporter comme je le disais, une contribution pertinente, si elle veut être acceptée, respectée et appréciée.
In: fluencia: alors est-ce vraiment la fin du traditionnel spot de 30 secondes? Tout va-t-il changer définitivement?
CB: non. Les médias traditionnels font toujours partie intégrante de notre vie. Nous aurons toujours besoin de nous adresser aux spectateurs passifs devant leur petit écran. Et de toute façon la télévision n'est pas morte et la pub télé non plus. Regardez combien d'Américains ont regardé les écrans pendant le Superbowl: plus de 130 millions ont suivi la finale! Mon message consiste à dire: ne pensez plus de façon traditionnelle. Il faut réfléchir 360°, passer du monologue au dialogue et à la conversation, et si on est créatif, c'est encore mieux. Nous allons quitter le stade où nous créions de la communication pour rejoindre celui où nous créons des communautés. Car pour moi les individus sont devenus de vrais médias.
In:fluencia: comment comptez vous mesurer l'influence?
CB: nous travaillons à la création d'un indice d'influence qui prendra en compte les médias, les retombées presse, le buzz, l'influence des dirigeants, etc. Mais attention, évaluer l'influence d'une marque ne veut pas dire évaluer sa valeur. Certaines ont plus d'influence qu'elles n'ont de valeur financière.
© Isabelle Musnik, Influencia
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